品牌區(qū)域發(fā)展之道
強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間并不一定能畫上等號,經(jīng)銷商在這里顯得尤為關(guān)鍵,無論是渠道的側(cè)重操作還是渠道資源的爭奪,都必須依靠經(jīng)銷商去完成,整合才能使資源的效用達(dá)到最大化,現(xiàn)在的專賣店不僅承擔(dān)起零售銷售的任務(wù),在工程渠道上也有一定的輔助性作用
某個(gè)瓷磚產(chǎn)品及瓷磚品牌要進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí),首先都是通過銷售的方式來體現(xiàn),而銷售時(shí)會達(dá)到什么樣的效果,在后續(xù)的發(fā)力上,主要通過哪種渠道或是選擇某一類主打產(chǎn)品來攻占市場,卻也由銷售商在當(dāng)?shù)厮鶕碛械馁Y源來決定。
產(chǎn)品定位
北京,一所具有包容性的國際大都市,是各商家發(fā)展品牌的必爭之地,大大小小的瓷磚品牌也有上千種之多。對于消費(fèi)者而言,能細(xì)數(shù)其特征的品牌不超過三家,如何在這激烈的競爭氛圍中占據(jù)一席之地,既與品牌的產(chǎn)品有關(guān),也與該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售商擁有的資源有很大關(guān)系。
以華耐立家建材連鎖為例,在北京,他們主要代理馬可波羅和歐神諾這兩個(gè)瓷磚品牌。雖然同屬于一個(gè)經(jīng)銷公司,但銷售模式卻存在很大的不同。這兩個(gè)品牌由兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)分開運(yùn)營,相互之間是互補(bǔ)和競爭的關(guān)系。馬可波羅在北京主要以大店和專賣店的方式呈現(xiàn),提供給客戶的有拋光、仿古、微晶石等各個(gè)品類的產(chǎn)品。相對其它的經(jīng)銷商而言,馬可波羅在北京的銷售渠道算比較全面,不僅有終端的零售,還有家裝、工程、網(wǎng)銷等各個(gè)渠道,每個(gè)渠道相互依存又獨(dú)立運(yùn)營,這樣的操作方式使得馬可波羅的產(chǎn)品銷售在北京終端市場占有絕對的優(yōu)勢。而進(jìn)店選購的每一位消費(fèi)者都會享受到免費(fèi)設(shè)計(jì)、鋪貼指導(dǎo)服務(wù)等方面的專業(yè)知識,它重在向客戶傳達(dá)一個(gè)體驗(yàn)的過程。
同屬于一個(gè)公司的歐神諾品牌因其產(chǎn)品的獨(dú)特性,在北京主要以“微晶石”系列的產(chǎn)品面對終端,這限定了其消費(fèi)人群。相比于馬可波羅的銷售方式,歐神諾則選取了其中較有利于其發(fā)展的設(shè)計(jì)師渠道。今年以來,歐神諾一直以“寶玉系列”新品作為主推的產(chǎn)品。據(jù)北京地區(qū)歐神諾品牌總經(jīng)理廖宏華介紹,雖然今年的市場不景氣,但他們產(chǎn)品的銷售相比于去年還有略微上升,這與他們的主打產(chǎn)品及產(chǎn)品的定位有一定的關(guān)系。“寶玉系列新品是高端的微晶石,一部分高端的消費(fèi)群會比較接受和認(rèn)可這類產(chǎn)品,而高端消費(fèi)者受到的市場因素影響相對要小,所以便出現(xiàn)了這樣的反差。”廖宏華還介紹,“寶玉系列”產(chǎn)品本身比較受設(shè)計(jì)師的親睞,這對他們更好地發(fā)展設(shè)計(jì)師渠道也提供了很大的幫助。
廖宏華表示,雖然他們在小眾的范圍內(nèi)比較受認(rèn)可,他們也希望將市場份額擴(kuò)大,讓越來越多的消費(fèi)者能使用到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在終端銷售時(shí),他們也比較重視網(wǎng)銷渠道,通過網(wǎng)絡(luò)的力量凝聚部分的消費(fèi)者。但同時(shí),廖宏華也充分了解這部分消費(fèi)者的心理——希望以相對較低的價(jià)格尋求更好的品牌。針對這一特點(diǎn),廖宏華會細(xì)分客戶的類型及需求,將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分類,不同的渠道主推不同的產(chǎn)品,以滿足不同客戶的需求,促進(jìn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展。
渠道資源之爭
某個(gè)品牌是否能在新的市場快速發(fā)展,這不但有品牌自身過硬的品質(zhì)等方面的因素,還與代理這個(gè)品牌的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厮鶕碛械膶?shí)力密切相關(guān)。
與華耐發(fā)展模式較為相似的遠(yuǎn)東神華集團(tuán),旗下也代理了很多國內(nèi)較為優(yōu)秀的品牌。在北京,則是冠珠和L&D陶瓷兩個(gè)陶瓷品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,今年以來,冠珠陶瓷的銷量整體表現(xiàn)良好,相比于其它品牌,它的活躍度及收益都是最好的。針對這一說法,遠(yuǎn)東神華市場部經(jīng)理呂嘉偉也只是一笑而過,據(jù)他介紹,冠珠陶瓷今年整體銷量與去年相比,確實(shí)有很大提升,全年的銷售計(jì)劃也已經(jīng)完成。在大家都認(rèn)為是“M”型的消費(fèi)趨勢時(shí)(M型即高端和低端的產(chǎn)品暢銷,而中間品牌市場份額受到擠壓。),冠珠作為中間層的品牌在銷量上不降反升確實(shí)會引起同行的關(guān)注。
呂嘉偉分析認(rèn)為,雖然冠珠是處于中間的品牌,但相比于其它同一檔次的品牌,它擁有更高的知名度,且產(chǎn)品品質(zhì)比較穩(wěn)定,產(chǎn)品品類比較全,在北京它所擁有店面數(shù)量也相對較多,通過長期的沉淀和發(fā)展,已經(jīng)在客戶心中形成了較好的口碑,特別是在“五一”、“十一”等傳統(tǒng)促銷活動的推動下。
相比于已成立建材連鎖公司的華耐和遠(yuǎn)東神華,大部分的經(jīng)銷商目前都還只是在北京發(fā)展著自己所代理的品牌,自然也更關(guān)注自身品牌在北京市場的發(fā)展策略。以北京的大將軍企業(yè)為例,自從他們在閩龍?zhí)沾煽偛炕氐钠炫灥瓯徊疬w后,他們便沒有重新建設(shè)新的旗艦店,而是搬到倉庫辦公。據(jù)其北京市場負(fù)責(zé)人宋敦武介紹,在北京他們主要以工程渠道和分銷本文來自于華夏陶瓷網(wǎng)商的模式來發(fā)展,所以針對終端的零售店面他們沒有投入過多的成本。“一方面是為了減輕銷售的壓力,另一方面也是更好的體現(xiàn)自身的銷售優(yōu)勢。在工程渠道上,我們維護(hù)好和原有的工程商的聯(lián)系,業(yè)務(wù)的范圍不僅僅局限在北京地區(qū),包括一些外地的工程我們也能拿到。這與我們在這個(gè)渠道上一直積累和沉淀不無關(guān)系。”
對于相對薄弱的分銷商來說,他們則更專注于某個(gè)品牌在某個(gè)區(qū)域的發(fā)展,或是某類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量,而對于品牌長期的建設(shè)等方面則關(guān)注得相對要少一些。據(jù)北京順義區(qū)益麒麟2通道1號店當(dāng)?shù)乩习骞f興介紹,他目前這個(gè)店內(nèi)就代理了好幾個(gè)陶瓷品牌的分銷,不過他還要再找品牌。在郭萬興看來,低價(jià)的產(chǎn)品才更具競爭的優(yōu)勢,因而他所代理的產(chǎn)品大部分是私拋廠所生產(chǎn)的。對于低關(guān)注度的建材行業(yè),很多消費(fèi)者對于品牌的概念模糊,郭萬興只需要通過自己的專業(yè)知識來引導(dǎo)便有可能達(dá)成交易。不過郭萬興也介紹,目前他的銷售方式比較單一,主要通過終端的零售來實(shí)現(xiàn)銷售,偶爾才會有一些工程的客戶選購產(chǎn)品。
渠道整合
渠道制勝一直以來都是大家所認(rèn)同的,對渠道依賴較大的瓷磚行業(yè)尤其明顯,但各種渠道能否被某位經(jīng)銷商靈活運(yùn)用則顯得更為重要。
傳統(tǒng)的品牌都以終端零售作為首先發(fā)展的渠道,一方面這種渠道最易掌控,只需要有產(chǎn)品和店面便可以直接入市銷售,而對于工程、家裝、網(wǎng)銷等渠道都需要以店面的零售作為基礎(chǔ),所以零售也是大家較為重視的渠道。但隨著近兩年市場大氛圍的冷淡,終端客流的減少,使得零售渠道稍顯被動,有些人便選擇收縮店面節(jié)省開支或是撤出市場。記者就曾遇見過某品牌的負(fù)責(zé)人,他擁有自己的加工工廠,他之前在北京做得很大,且終端店面較多,很多小的經(jīng)銷商都從他這里批發(fā)產(chǎn)品,紅極一時(shí)。但沒過多久他便感受到店多的難處,金融危機(jī)的到來給他的終端零售造成了很大的沖擊,也正是受到如此大的打擊,讓他之后徹底放棄了國內(nèi)的銷售市場,轉(zhuǎn)而到國外市場的開拓上。他告訴記者,雖然也曾有很多人勸他做自己的品牌,但他感覺到做品牌所要投入的成本和精力很多,且在未來還會遇到不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn),出于保險(xiǎn)的方式,他并沒有聽從建議。如今,他為國外的一些工程貼牌,每年的銷售額也不少,且相對比較穩(wěn)定,自己所要擔(dān)心的事情也會少很多。
對于設(shè)計(jì)師渠道,大部分經(jīng)銷商都想發(fā)展這個(gè)渠道來幫助銷售,但并非所有的品牌都能與設(shè)計(jì)師達(dá)成一個(gè)良好的合作。中國室內(nèi)裝飾協(xié)會咨詢部主任宋昕就介紹,其實(shí)設(shè)計(jì)師也細(xì)分為很多種,有家裝類、工裝類、還有家飾類等方方面面的設(shè)計(jì)師,并非每個(gè)品牌的產(chǎn)品都能符合某位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)需求,所以只有弄清了設(shè)計(jì)師的細(xì)分,以及各個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)后,才能將適合的產(chǎn)品介紹給適合的設(shè)計(jì)師進(jìn)行搭配。
在這個(gè)觀點(diǎn)上,廖宏華是比較認(rèn)同的。他認(rèn)為只有找對和自身品牌相符的設(shè)計(jì)師是最終能促進(jìn)這種渠道的方法。在北京被大家所熟知的,以套餐來吸引消費(fèi)者的實(shí)創(chuàng)裝飾就是其中發(fā)展較為成熟的家裝公司,正是基于消費(fèi)者選購裝修主材時(shí)的不省心(包括挑選材料、到處詢價(jià)、相互比對等各個(gè)方面),他們推出了此類的裝修套餐。消費(fèi)者通過他們可以直接享受一站式的購物及裝修全案,既省心又省時(shí)。家裝公司抓住了最終端消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),自然也引來了不少經(jīng)銷商的關(guān)注,大家都想與之合作,以達(dá)成交易。在這樣的背景下,家裝公司再通過統(tǒng)一采購,尋求與之合作的品牌商,達(dá)到三方共贏,是一舉多得的事情。但近些年,由于家裝公司越來越成熟,對于品牌商也更強(qiáng)勢,會更多地?cái)D壓品牌商的利益,讓不少品牌商敢怒而不敢言。不過,也有一些人開始意識到擁有自身品牌駐店設(shè)計(jì)師的重要性,為有裝修需求的消費(fèi)者提供免費(fèi)設(shè)計(jì)的服務(wù),通過這樣的方式,不但可以滿足消費(fèi)者的需求,也更體現(xiàn)了自身品牌人性化的服務(wù)品質(zhì)。
對于工程這個(gè)渠道,更多的則是考量某個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)及社會資源等方面的因素。但它卻是一把雙刃劍,在幫助經(jīng)銷商得到較大利潤的同時(shí),卻讓產(chǎn)品免去了正常的市場流通和競爭,產(chǎn)品的終端美譽(yù)度和口碑也許難以在當(dāng)?shù)亟⑵饋恚M(fèi)者的認(rèn)可度較低。
無論是什么品牌,在區(qū)域市場要想做得好,還需要多方面的配合和資源整合才能做得好,強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間并不一定能畫上等號,經(jīng)銷商在這里顯得尤為關(guān)鍵,無論是渠道的側(cè)重操作還是渠道資源的爭奪,都必須依靠經(jīng)銷商去完成。整合才能使資源的效用達(dá)到最大化,經(jīng)銷商在終端,也正在通過各種不同的方式去努力。市場在轉(zhuǎn)變。思維也必須要跟著轉(zhuǎn)變,這樣才能在多變的市場中生存下來,才能活得很好。
瓷磚
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